来自《市场营销杂志》的新闻稿:品牌能影响社会结果吗? 新冠肺炎相关品牌广告对社交距离行为的影响

来自克拉克大学、印第安纳大学和乔治亚州立大学的研究人员发表了一份新的研究报告 市场营销杂志 这篇文章评估了与covid -19相关的品牌广告对社交距离行为的影响.

这项研究即将发表在 市场营销杂志， 标题为"电视广告的社会溢出效应——公共卫生危机期间的社会距离，由Ayan Ghosh Dastidar、Sarang Sunder和Denish Shah撰写.

针对COVID-19大流行的最初公共政策应对充斥着混乱的决策和政府指导方针的执行差异很大. 保持社会距离是大多数政府机构提出的主要干预措施, 但这些措施/授权的结果喜忧参半.

品牌, 对他们来说, 迅速将与covid -19相关的叙述纳入其广告策略. 虽然此类广告可能会影响与品牌相关的结果(如销售和客户认知度), 目前尚不清楚它们是否会影响与品牌无关的社会结果——即所谓的“溢出”效应.

Dastidar说:“通过分析广告和移动数据, e世博官方2发现，品牌投放更多与covid -19相关广告的县普遍表现出更高的社交距离水平. 这种广告的社会“溢出效应”相当可观.例如:, 与2019年相比，与covid -19相关的广告增加了1%，导致每天平均有466人完全呆在家里. 这种影响在纽约(6)等大型市场更为明显,527人)和洛杉矶(5人),612人). “鉴于社交距离对防止病毒传播至关重要(特别是在疫苗开发之前)，, 这种溢出效应可能挽救了许多生命,他补充道.

研究发现，基于品牌水平和人口变量，广告的影响是不同的. “e世博官方2的研究结果表明，广告对社会距离行为的影响在受教育程度较高的人群中被放大，而在更保守的县则被减弱。, 哪个地区白人人口较多,桑德解释道。. 这些发现对品牌广告影响重要社会结果和政府传播策略的力量具有实质性意义.

当政府机构未能充分应对公共危机时，品牌广告能否填补这一空白? 答案似乎是压倒性的肯定. 爱德曼信托晴雨表(Edelman Trust Barometer)最近的一项研究发现，受访者对企业(61%)的信任度高于对政府(53%)的信任度。, 86%的人认为ceo必须在社会问题上发挥领导作用, 而68%的人希望首席执行官能在政府失败的地方介入. 这些结果是一致的:在没有强有力的政策应对的情况下，与covid -19相关的品牌广告对社交距离行为的影响几乎是其11倍.g.(就地避难，掩体)政府机构. 这表明，品牌在应对公共危机方面可能发挥着关键作用.

突出的影响

显著性被认为是帮助解释这些发现的主要潜在心理机制之一. “当疫情在人们的脑海中不那么突出或突出时,沙阿说。, “品牌广告在使大流行及其后果在与流动性有关的决策过程中更加突出方面发挥了更重要的作用.研究小组还指出，品牌广告的效果因因素而异, 比如产品类别和人口统计数据. 例如, 来自某些产品类别(如娱乐)的广告, 酒精, 和烟草, 政治对社会疏远行为有负面影响. 此外，在人口较多、教育水平较高的地区，这种影响更为强烈.

管理的影响

本研究为品牌管理者和决策者提供了以下指导:

1. 品牌有巨大的机会传播嵌入在电视广告叙事中的社会相关信息，以影响对社会有益的结果. 品牌不仅可以从品牌结果的角度出发，还可以从社会结果的角度出发，对其广告进行战略规划.
2. 在处理需要公众遵守关键安全准则的重大公共卫生危机时，政府机构可能需要重新考虑其沟通战略. 他们可能会受益于采用替代的沟通方式，以尽量减少抗拒或烦恼. 这可能涉及与值得信赖的公众人物和/或社交媒体影响者合作，或向某些类别的公司提供奖励(例如.e., 那些广告效果提高的公司)在针对其追随者和消费者的沟通中加入相关的叙述, 分别.
3. 品牌经理和政策制定者可以利用这项研究的结果来设计更有效的, 有针对性的, 以及应对未来健康危机的及时沟通策略. 这些发现可以推广到其他公共危机，比如气候变化. 带有相关叙述的品牌广告可能有助于增加危机的突出性，并影响诸如促进回收和转向清洁能源等缓解行为.

全文和作者联系信息可在: http://doi.org/10.1177/00222429221130011

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