品牌能影响社会结果吗? 新冠肺炎相关品牌广告对社交距离行为的影响-e世博官方2

针对COVID-19大流行的最初公共政策应对充斥着混乱的决策和政府指导方针的执行差异很大. 保持社会距离是大多数政府机构提出的主要干预措施, 但这些措施/任务的结果好坏参半，因为许多人由于政治化等因素不愿遵守, 假新闻泛滥, 缺乏科学的脾气.

品牌, 对他们来说, 迅速将与covid -19相关的叙述纳入其广告策略. 虽然此类广告可能会影响与品牌相关的结果(如销售和客户认知度), 目前尚不清楚它们是否会影响与品牌无关的社会结果——即所谓的“溢出”效应. 在一个新 市场营销杂志 研究 e世博官方2评估了与新冠肺炎相关的品牌广告对社交距离行为的影响.

e世博官方2用准实验计量经济学方法分析了广告和交通数据，发现, 在一般情况下, 品牌投放新冠肺炎相关广告数量较多的县，社交距离水平也较高. 这种广告的社会“溢出效应”是巨大的. 例如, 与2019年相比，与covid -19相关的广告增加了1个百分点，导致每天平均有466人完全呆在家里. 这种影响在纽约(6)等大型市场更为明显,527人)和洛杉矶(5人),612人). 鉴于保持社交距离对防止病毒传播至关重要(特别是在疫苗开发之前), 这种溢出效应可能有助于挽救生命.

e世博官方2还发现基于品牌水平和人口变量的异质性广告效应. e世博官方2的研究结果表明，广告对社会距离行为的影响在受教育程度较高的人群中被放大，而在更保守的农村县则被减弱, 哪个更白. 整体, e世博官方2的研究结果对品牌广告影响重要社会结果和政府传播策略的力量具有实质性的意义. e世博官方2的研究结果对其他突发公共卫生事件(如.g.比如气候变化).

当政府机构未能充分应对公共危机时，品牌广告能否填补这一空白? 答案似乎是压倒性的肯定. 爱德曼信任晴雨表(Edelman Trust Barometer)最近的一项研究发现，个人更倾向于信任企业(61%)，而不是政府(53%)。, 令人震惊的是，86%的人认为ceo必须在社会问题上发挥领导作用，68%的人希望ceo在政府失败的地方介入. e世博官方2的研究结果一致:在没有强有力的政策应对的情况下，与covid -19相关的品牌广告对社交距离行为的影响几乎是其11倍.g.(就地避难，掩体)政府机构. 这表明，品牌可能在抵御公共危机方面发挥关键作用.

突出的影响

e世博官方2认为显著性是一种主要的潜在心理机制，有助于解释e世博官方2的发现. 当疫情在人们心中不那么突出时, 品牌广告发挥了更重要的作用，使大流行病及其后果在与流动性有关的决策过程中更加突出. e世博官方2还发现，品牌广告效果因产品类别和人口统计等因素而异. 例如, 来自某些产品类别(如娱乐)的广告, 酒精和烟草, 政治对社会疏远行为有负面影响. 此外，在人口较多、教育水平较高的地区，这种影响更为强烈.

尽管与品牌相比程度要小得多, 联邦, 状态, 地方政府机构也参与了与新冠肺炎相关的广告. 但是e世博官方2发现政府广告, 整体, 对人们的社交距离行为没有显著影响, 尽管每个县的影响都不一样.

管理的影响

e世博官方2的研究为品牌经理和决策者提供了以下指导:

品牌有巨大的机会传播嵌入在电视广告叙事中的社会相关信息，以影响对社会有益的结果. 品牌不仅可以从品牌结果的角度出发，还可以从社会结果的角度出发，对其广告进行战略规划.
在处理需要公众遵守关键安全准则的重大公共卫生危机时，政府机构可能需要重新考虑其沟通战略. 他们可能会受益于采用替代的沟通方式，以尽量减少抗拒或烦恼. 这可能涉及与值得信赖的公众人物和/或社交媒体影响者合作，或向某些类别的公司提供奖励(例如.e., 那些广告效果提高的公司)在针对其追随者和消费者的沟通中加入相关的叙述, 分别.
品牌经理和政策制定者可以利用这项研究的结果来设计更有效的, 有针对性的, 以及应对未来健康危机的及时沟通策略. e世博官方2的发现可以推广到其他公共危机，比如气候变化. 带有相关叙述的品牌广告可能有助于增加危机的突出性，并影响关键的缓解行为, 比如提倡循环利用和转向清洁能源.

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来自: Ayan Ghosh Dastidar, Sarang破和danish Shah，”电视广告的社会溢出效应——公共卫生危机期间的社会距离,” 市场营销杂志.

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