寻找金凤花影响力:为什么高关注者数量可能不是社交媒体参与的最佳驱动因素

随着消费者对传统广告越来越警惕, 网红营销在Instagram等社交媒体平台上越来越受欢迎，并已从一种辅助策略转变为2021年价值超过130亿美元的市场. 社交媒体影响者在众多网络空间中都很引人注目, 追随者的数量从几千到几百万不等.

许多有影响力的人创造的内容会产生社交媒体参与度, 这是由他们与追随者的互动数量(e.g.(如点赞、评论)，这是广告商寻求优化的一个高度相关的性能指标. 然而, 尽管网红营销越来越受欢迎, 广告商对用户粘性是如何产生的还没有很好的理解, 比如，哪些有影响力的人最能有效地将广告预算转化为更大的参与度. 一个主要的筛选标准是网红的关注者数量, 或入度, 哪些因素决定了网红能够直接接触到的受众规模.

随之而来的问题是:高关注者数量是否意味着有影响力的人会与赞助内容产生互动? 还是小影响者最适合创造粘性? 在一个 新 市场营销杂志 研究，e世博官方2发现拥有中等追随者数量的影响者代表了参与度的最佳点.

高粉丝数或高参与度?

广告商面临着一个棘手的选择. 一方面, 广告商希望利用网红的影响力, 有多少关注者接触到网红的内容, 通过定义, 度数增加. 另一方面, 社交网络上的用户经常寻求互动, 在公共关系中，他们感到彼此相连. 影响力较大的影响者往往缺乏足够的资源或兴趣进入有意义的领域, 与数百万粉丝频繁互动. 一些广告商已经发现了这个问题, 警告说，高程度的影响者可能无法创造显著的参与度，并建议更多地依赖那些不那么受欢迎的影响者.

e世博官方2通过一项基于Instagram数据的多方法研究来调和这些观点. 这个唯一的数据集包含超过1个,700位影响者参与了800多个活动, 捕捉所有的帖子和故事，以及公开可见和私人访问的参与指标. e世博官方2用两种类型的实验研究(眼球追踪和在线实验室)来增加实地研究, 附加模拟研究, 以及一套辅助的定性访谈.

e世博官方2发现，在低到中等的追随者数量水平, 影响者和追随者之间的整体参与度提高了. 随着关注者数量的增加, 这种积极效应逐渐被低感知纽带强度引起的消极接触可能性效应所抵消, 让追随者缺乏参与影响者内容的动力，从而降低参与度. 简而言之, 网红的粉丝数和参与度之间的关系呈倒u型.

内容定制和赞助的帖子

e世博官方2的研究还表明，更高的内容定制, 这是, 网红以自己的风格创造原创内容的程度，而不是重复品牌的官方宣传, 削弱了影响者参与程度的影响. 这导致小影响者和大影响者在产生用户粘性方面比中等影响者更有效. 类似的, 当这个活动是由一个相当不知名的品牌赞助时, 影响者程度对用户粘性的影响则不那么明显. 随着这种关系趋于平缓, 中等程度的影响者在推动用户粘性方面的效率相对较低.

e世博官方2的工作在几个重要方面为市场研究和实践做出了贡献. e世博官方2深入研究了影响者的程度和关注者对赞助内容的参与之间的关系. e世博官方2还介绍了两个重要的活动属性——内容定制和品牌熟悉度——作为影响者营销文献的相关概念，影响者程度如何推动用户粘性.

e世博官方2提供新颖的, 可操作的见解，以帮助广告商改善他们的网红营销策略. e世博官方2强调了当关注者数量变得过大时，过饱和效应对参与度的危害，并表明最有效的关注者数量水平位于通常推荐的非常小和非常大的影响者级别之间. 同时, 广告商和影响者也有回旋的余地:允许影响者独立推广内容的品牌和不太知名的品牌在关注者数量和参与度之间的倒u型关系较弱, 减少他们与拥有最佳粉丝数量的中等影响力者合作的压力.

e世博官方2的研究结果为广告经理提供了以下建议:

• 品牌应该让拥有大量粉丝的网红以自己的风格创作原创内容，而不是重复品牌的官方传播.
• 最大化用户粘性, 著名的, 主流品牌应该与粉丝既不太少也不太多的网红签约.
• 拥有大量粉丝的网红可能会考虑扩大与不太知名品牌的合作关系，以实现互惠互利.

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来自: 西蒙葡萄酒, 亚历山大Bleier和亚历山大·埃德尔， "寻找金凤花影响者:追随者数量如何推动社交媒体参与,” 市场营销杂志.

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